Content Marketing hat sich zu einem Buzzword hoch-geschwungen, ohne dem kein Merketing Meeting mehr auskommt. Wir zeigen euch hier, worauf es bei guten Content Marketing ankommt und was das alles mit einer echten Wiener Legende zu tun hat.

„Lesen is da größte Scheiß. Des macht de Leut’ nur deppert.“

So die Meinung eines Propheten vor rund 40 Jahren. Wir Menschen sind seit damals klüger geworden -zumindest manche. Infolgedessen entstanden bahnbrechende Erfindungen wie der Selfiestick oder die 10 Sekunden-Zahnbürste. Nein, mal im Ernst. Der technische Fortschritt hat es gerade in den letzten Jahrzehnten wirklich in sich. Logisch also, dass auch neue Wege gefunden werden mussten, den Konsum anzutreiben. Und eine Werbeart hat sich mittlerweile abgesetzt…

Video Content Marketing zum Impact-Driven-Content

Das Video bzw. Bewegtbild ist mittlerweile die Nummer eins unter allen Content-Arten. Wodurch Filme das beliebteste Mittel sind, Geschichten zu erzählen und Menschen emotional zu erreichen. Auch für die Werbung oder PR birgt Bewegtbildcontent enormes Potenzial, das genutzt werden möchte. Immer mehr Unternehmen integrieren Filme und Werbevideos fest in Ihre Firmenphilosophie – ob als Weihnachtsgruß an die Mitarbeiter oder als Imageträger. Bis Ende 2018 wird Internet-Video-Traffic zwischen 74 % und 79 % des gesamten Consumer-Internet-Traffic ausmachen. Eine für den Verkauf wichtige Zahl: Die Kaufentscheidung von Kunden steigt um 64 %, nachdem sie ein Video über das Produkt gesehen haben. „Impact-Driven-Content“ heißt das neue Buzzword, das diesen abfälligen Begriff eigentlich gar nicht verdient.

Wenn es nur nicht so viele schlechte Filme gäbe…

Was guten Content wirklich ausmacht

Mundl Sackbauer, Österreichs liebster, niemals untergehender TV-Prolet – Pardon, Prophet –formulierte es in den 80ern wie folgt: „Lesen is da größte Scheiß. Des macht de Leut’ nur deppert.“ Aber egal ob Prolet, Prophet oder Poet, irgendwo hat er Recht, der gute Mundl.

Studien beweisen:

  • Menschen merken sich 10% von dem, was sie hören,
  • 20% von dem, was sie lesen,
  • aber 80% von dem, was sie sehen.

Über gutes Storytelling – also das Verpacken von Information in Geschichten – kann der „Lernerfolg sogar um ein Vielfaches gesteigert werden. Für das Content Marketing ist DIE Geschichte (und deren Erzählung) folglich essenziell. 62 % der Konsumenten tendieren nämlich dazu, eine negative Einstellung gegenüber einem Unternehmen zu haben, das kein oder ein schlechtes Video gepostet hat. Storytelling geht hier vor Facttelling! Weder eine reine Aneinanderreihung von Fakten noch eine plumpe Abfolge von schönen Bildern löst beim Zuschauen Emotionen aus.

Warum Content nicht zündet

Marketingleiter, Sales Manager und Video Content Producer diskutieren im Vorfeld von Filmproduktionen intensiv, was sie mit dem „Werk“ sagen und wen sie damit ansprechen wollen. Sie entwickeln ein Konzept, eine Story. Sie streiten über Geschmack, einigen sich irgendwie, lassen den Film produzieren und laden den Content letzten Endes fast immer erleichtert und meist stolz auf die Website oder YouTube hoch. Und dann passiert … nix. Und man fragt sich: wann kommt endlich der virale Effekt, wenn man ihn braucht?

Natürlich kann der Erfolg eines Videos schnell mit Views oder Likes gemessen werden. Sind die Zahlen gut, ist der Film gut – wenn nicht, ist er schlecht. Und die Produktionsfirma sind sowieso alle „deppad“, wie da Mundl sagen würde.

Nur kann der Misserfolg eines Videos auch ganz woanders liegen. Beliebte Fails: Es wurde kein Ziel definiert oder keiner hat sich um die Distribution gekümmert.

Oft lassen sich diese „Rohrkrepierer“ bereits beim ersten Briefing mit potentiellen Kunden erkennen. Da heißt es nicht selten: „Wir brauchen einen Film“ statt „Wir haben eine geile Geschichte. Wie können wir die erzählen?“ Es muss also ein Umdenken her. Zuerst die Geschichte -> dann das Medium -> dann der Kanal.

Und das Sahnehäubchen…

Zum Schluss ist ein Call-to-Action ein Muss. Es ist nämlich ein Unterschied, ob ich den besten Muffin der Welt nur leise auf den Tisch stelle oder lächelnd dazusage: „Greif zu!“
Königsdisziplin ist, wenn ich untersuche, wem er wie geschmeckt hat, um das Rezept anschließend zu perfektionieren. Legen beispielsweise 47% meiner Gäste den Muffin weg, wenn sie zur Füllung kommen, dann stimmt was nicht mit ihr. Wir ändern die Füllung – oder lassen sie weg. Und wenn ich weiß, wem der Muffin geschmeckt hat, suche ich nach Menschen, die ähnlich sind und serviere auch ihnen das gute Stück.

Was heißt das jetzt, wenn wir gerade mal keine Muffins, sondern Filme machen? Wir sehen uns nach dem Upload der Filme an, in welcher Sekunde sie wie wirken, wie lange die Leute dranbleiben und wann sie wegschalten. Daraus schließen wir, was wir verändern müssen. Wir produzieren Impact-Driven-Content-Inhalte, die wir je – nach Wirkung – auf die Zuschauer beziehungsweise Konsumenten maßgeschneidert anpassen. Aus den Zielgruppen, die positiv auf den Film reagieren, definieren wir „similar audiences“ und zeigen in Kampagnen genau diesen Personen unseren Film.

Diese Prozesse muss man mittlerweile nicht unbedingt „zu Fuß“ machen – dafür gibt es Marketing Automation, Prozesse zur Automatisierung von Internet-Kampagnen. Sie helfen, die richtigen Kunden auf bestimmte Kanäle zu führen, Leads zu generieren und zu qualifizieren. Allerdings braucht es dafür natürlich Know-how, damit das Ganze auch funktioniert.

Unsere Filme für Hutchison Drei Austria sind dafür ein gutes Beispiel. Im Online-Store „Dreiland“ setzt der Mobilfunkriese Videos ein, die Produkte wie Bluetooth-Kopfhörer oder Smartphones auf eine unterhaltsame, kurzweilige und informative Art und Weise präsentieren. Anwendung, Nutzen und Spaßfaktor lassen sich audiovisuell am besten vermitteln. Die Conversion-Rate bei Produkten mit Video war um 2,6-mal höher als jene bei den Produkten mit reinen Bild-Text-Informationen – aber nicht immer auf Anhieb. Unsere Analyse der Verweildauer in Zusammenhang mit dem Content bei einem Lautsprecher ergab beispielsweise, dass die Zuschauer nach einer zu langen Strecke von Stimmungsbildern das Video abbrachen. Die Sequenz wurde von uns verkürzt und die Hinweise auf Farbvarianten und Batteriedauer vorgezogen. Das neu geschnittene Video funktionierte mit wenig Aufwand besser und die Conversion-Rate stieg.

Interview mit Christian Rausch von Hutchison Österreich

Fazit

Lasst uns Videos behandeln wie Muffins, weil wir Mundl Sackbauer vertrauen sollten. Oder anders: Wollen wir inhaltlich und wirtschaftlich erfolgreiche Filme produzieren, müssen wir ihre Wirkung smart analysieren und die Gestaltung gegebenenfalls anpassen.

Stefan Pavlik

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